MPR9 : Evaluasi Program Public Relations

EVALUASI PROGRAM PR
Oleh : Akh. Muwafik Saleh, S.Sos, M.Si

 ARTI PENTING
Evaluasi adalah sebagai suatu usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu program/kegiatan
 Evaluasi program kehumasan dengan dua alasan :
 Dapat mempertahankan program kehumasan dan keberadaan bagian humas dalam perusahaan dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan.
 Adanya tuntutan manajemen perusahaan thd setiap bagian dalam perusahaan agar setiap pengeluaran sumberdaya pada bidang apapun harus dapat dipertanggungjawabkan (accountable).
 JENIS EVALUASI
 Process evaluation : berkaitan dengan usaha-usaha untuk mengetahui apakah program humas telah dikelola dengan baik, berkesinambungan & efektif dalam suatu kurun waktu. Mis : data dari kliping pers mungkin dapat memperlihatkan kecenderungan dalam hubungan dengan media.
 Outcome evaluation : berkaitan dengan usaha untuk mengetahui apakah dampak dan hasil yang ditimbulkan oleh program humas yang teah dijalankan organisasi. Apakah tujuan yang ditetapkan dalam rencana (objective) dapat tercapai.
 Jenis evaluasi lainnya :
 In proses : pada saat berlangsung, mis : dengan pencatatan kegiatan harian, pertemuan staff untuk memperoleh umpan balik, melakukan observasi, laporan perkembangan jadwal, breifing
 Internal evaluation
 Eksternal evaluation : mengukur efek program / kampanye kehumasan thd publik sasaran dalam bentuk perilaku publik secara umum, liputan media dsb.
 KATEGORI EVALUASI
(Kendall, 1992)
 Kategori evaluasi dalam melihat sukses & efektifitas kampanye humas :
 Goal achievement (pencapaian sasaran)
 Measurement of improvement (pengukuran perbaikan) – sikap & pengetahuan publik--
 Measurement result (pengukuran hasil) –kliping kora, jumlah hadiran pameran--
 Cost efficiency (efisiensi biaya)
 Organizational change (perubahan organisasi)
 Unplanned effect (efek yang tak terencana), mis : kompaknya karyawan, semangat kerja.
 Unarticulated hopes (harapan yang tak terartikulasikan)– khususnya harapan dari manajemen--
 PROSES & TAHAP EVALUASI
(Grunig & Hunt, 1982)
Lima langkah tindakan yang hars dilakukan dalam evaluasi :
1. Specify objectives : membuat rumusan tujuan progam spesifik & dapat diukur.
2. Measures the objectives :melakukan pengukuran efek yang sudah dicapai dari program yang sudah dijalankan atas jabaran objektif / tujuan.
3. Collect and analyze data: melakukan pengumpulan data & mengukur efek yang dihasilkan sampel terpilih pada publik sasaran yang telah ditetapkan.
4. Report the result to decision maker : menulis laporan tentang hasil program kepada pengambil keputusan.
5. Apply the result to decisions : setiap hasil program harus diterapkan pada pengambilan keputusan.
 LANGKAH EVALUASI
(Lindenmann, 1993)
1. Setting objectives
2. Menentukan tingkat pengukuran efektifitas program kehumasan. Yang harus diukur :
• Level 1 ‘basic level’ : PR Output, mengukur apa yang sdh dilakuan oleh humas, seberapa baik PRO memperlihatkan kinerjanya, dengan antara lain melihat liputan media thd perusahaan, jumlah penempatan dalam media, jumlah orang yang hadir dalam pen house.
• Level 2 ‘intermediet level’ : PR outgrowth, yang diukur apakah publik sasaran sudah menerima pesan yang ditujukan pada mereka, apakah mereka sudah menaruh perhatian pda pesan tsb, memahami pesan, menyimpan pesan tsb shg dapat diingat kembali.
• Level 3 ‘advanced level” : pengukuran tentang outcomes (hasil jangka panjang) mis : bentuk pendapat, sikap, perilaku publik. memakan waktu panjang dalam mengevaluasi., metode mis : pre-test-post test ; before-after survey ; semi eksperimen.
• PROSES EVALUASI
(Cutlip, Center & Broom , 1994)
3. Implementation evaluation
• Lihat faktor kontsekstual yang mempengaruhi
• Perlu dilakukan peninjauan & modifikasi prosedur & strategi untuk menentukan sejauh mana implementasi sesuai dengan rencana.
• Menilai sejauhmana implementasi sesuai rencana.
• Jika ada perbedaan ; apa alasan & apa akibat
• Laporan pada pengambil keputusan
4. Progress evaluation
• idem
5. Outcome evaluation
• Menentukan faktor kontekstual yang mempengaruhi hasil akhir
• Peninjauan dan modifikasi prosedur, strategi & rancangan evaluasi hasil yang biasanya dimuat dalam rencana evaluasi.
• Mengumpulkan data & invormasi untuk evaluasi hasil, menganilisi dan menginterpretasikan data.
• Melaporkan pada pengambil keputusan.

 TINGKAT & LANGKAH EVALUASI
(Cutlip, Center & Broom , 1994)
1. Preparation evaluation :
 menilai kecukupan informasi latar belakang yang digunakan sebagai dasar dalam perencanaan program.
 Melihat organisasi & ketepatan strategi, taktik program & pesan (evaluasi ketepatan pesan melalui analisis isi thd pesan yang disampaikan : pidato, presentasi, isi di suratkabar)
 Menilai kualitas pesan dan unsur presentasi program lainnya.
 Kualitas penyajian, style, tata letak dsb.
2. Implementation evaluation :
 Menghitung apa yang sudah dilakukan oleh PRO dalam implementasi program.
 Penghitungan jumlah pesan yang telah terkirim dan terdistribusikan. (dokumentasi berapa banyak release, features, surat, penerbitan, pengumuman, dll yang telah diproduksi dan distribusi, termasuk pidato, presentasipenampilan pada televisi). Inti : pendokumentasian seluruh program yang sudah dijalankan.
 Menghitung jumlah pesan yang muncul di media.
 Menghitung jumlah pesan yang terterpa pesan.
 Menentukan jumlah orang yang benar-benar mengikuti pesan.
 Metode yang digunakan : readership (kepembacaan), listenership, viewership (kepemirsaan), untuk mengetahui : siapa yang membaca suatu media, apa yang dibacanya, seberapa banyak yang mereka baca, siapa yang membaca, siapa yang tidak.
3. Impact evaluation :
 Bertujuan untu mengetahui sejauh mana outcome yang dinyatakan dalam tujuan program untuk masing-masing publik sasaran.
 Mengetahui apa yang dipelajari oleh publik dari program yang sudah dijalankan perusahaan (penghitungan jumlah orang yang belajar pesan yang telah disampaikan)
 Menghitung jumlah orang yang berubah pendapatnya/berpendapat seperti organisasi serta menjaga sikapnya sebagaimana yang diharapkan organisasi. Mis : dalam penentuan & pemilihan obat.
 Menilai apakah program telah tercapai.