A THEORITICAL BASIS FOR PUBLIC RELATIONS
Oleh : AKH. MUWAFIK SALEH. S.Sos., M.Si.
KERANGKA TEORI
l TEORI-TEORI HUBUNGAN (Theories Of Relationship) :
1. System Theory
2. Situational Theory
3. Approaches to Conflict Resolution
l TEORI-TEORI PERILAKU (Theories of Cognition and Behavior) :
1. Action Assembly Theory
2. Social Exchange Theory
3. Diffusion Theory
4. Social Learning Theory
5. Elaborated Likelihood Theory
l THEORI-TEORI KOMUNIKASI
1. Uses and Gratifications
2. Agenda Setting Theory.
TEORI-TEORI HUBUNGAN
(Theories Of Relationship)
“ Sistem adalah keseluruhan dan interdependensi antara semua unsur yang ada (subsistem) dan saling terkait, saling berhubungan, saling mempengaruhi yang menjadi satu kesatuan yang tidak terpisahkan”.
TEORI SISTEM
“Satu-satunya cara yang bermakna untuk mempelajari organisasi … adalah sebagi suatu sistem” (Scott, 1961)
l Bagian-bagian dalam organisasi merupakan sebuah sistem, berupa individu dan kepribadiannya, struktur formal, pola interaksi informal, pola status & peranan, lingkungan fisik pekerjaan. Inilah yang disebut sistem organisasi.
l Konsep sistem fokus pada pengaturan, interakis, pola komunikasi dan hubungan antara bagian-bagian & dinamika hubungan tersebut yang menumbuhkan kesatuan / keseluruhan
l Dalam sistem terdapat hubungan interdependensi diantara komponen / bagian suatu sistem (subsistem)
l Suatu perubahan pada suatu bagian/komponen akan membawa perubahan pada setiap komponen lainnya dalam keseluruhan sistem.
l Salah satu tokoh Teori Sistem Umum : Bertalanffy, mengindentifikasina beberapa prinsip yang berlaku bagi semua jenis sistem yakni bahwa mesin, organisme dan organisasi memiliki proses serupa dan dapat diuraikan dengan prinsip-prinsip yang sama
Ciri-Ciri Sistem :
l Nonsumativitas, yaitu suatu sistem tidak sekedar jumlah dari bagian-bagiannya. Namun dia akan memperoleh identitas yang terpisah dari masing-masing hubungan.
l Unsur-unsur struktur, fungsi dan evlusi. Sturktur merujuk pada hubungan antarkomponen suatu sistem. Struktur mencerminkan keteraturan
l Keterbukaan. Organisasi adalah sistem sosial. Batas-batasnya dapat ditembus, yang memungkinkan organisasi berinteraksi dengan lingkungannya sehingga memperoleh energi dan informasi.
l Hierarki. Suatu sistem merupakan suatu suprasistem bagi sistem-sistem lain di dalamnya, atau sebagai subsistem bagi suatu sistem yang lebih besar.
TEORI SISTEM SOSIAL (KATZ & KAHN)
Kebanyakan interaksi kita dengan orang lain merupakan tindakan komunikatif (verbal/non verbal, bicara / diam). “komunikasi – pertukaran informasi dan transmisi makna – adalah inti suatu sistem sosial atau suatu organisasi. Termasuk dalam bentuk-bentuk interaksi sosial seperti penggunaan pengaruh, kerja sama penularan sosial atau peniruan dan kepemimpinan yang dimasukkan dalam konsep organisasi.
IMPLIKASI TEORI SISTEM BAGI PRAKTEK PUBLIC RELATIONS
l PR merupakan bagian dari suatu sistem dalam manajemen / organisasi (lembaga) yang berhubungan dengan unur sistem lain dalam organisasi (internal) dan lingkungan (eksternal), setiap perubahan akan sangat berhubungan dengan apa yang harus dilakukan oleh PR, baik teknologi, isu, perkembangan sosial, politik, ekonomi dsb.
2. SITUATIONAL THEORY
l Dikemukakan oleh : Grunig & Hunt
l Teori ini menjelaskan tentang bagaimana dan kapan seseorang memiliki ekspektasi (harapan) yang kuat untuk terlibat dalam kelompok (isu-isu organisasi).
l 3 variabel yang dapat menjelaskan kapan seseorang terlibat dan memproses sebuah isu :
1. Problem recognition, Pengenalan masalah atau kesadaran seseorang bahwa isu tersebut sangat mempengaruhi mereka.
2. Constraint Recognition, Pengenalan keterbatasan kemampuan (merasa adanya rintangan) dalam menerapkan solusi yang dibuatnya.
3. Level of involvement, Level keterlibatan yaitu dimana seseorang sudah mulai terlibat dalam berbagai isu dan aktif mengkomunikasikan isu.
3. APPROACHES TO CONFLICT RESOLUTION
l Pandangan Fisher & Ury tentang resolusi konflik
l Resolusi konflik :
1. Pisahkan orang dari masalah
2. Foskuslah pada kepentingan (masalah), jangan pada posisi.
3. Buatlah opsi / tawaran jalan keluar yg saling menguntungkan
4. Buatlah kriteria objektif dalam penyelesaian persoalan.
l Cara pandang lain dalam resolusi konflik :
1. Control your emotion
2. Inisiated to discuss
3. Get good information
4. Give good information
TEORI-TEORI PERILAKU (Theories of Cognition and Behavior)
1. Action Assembly Theory
l Teori ini dikembangkan oleh : John Greene
l Teori ini mengasumsikan bahwa seseorang berperilaku berdasarkan struktur & proses yang urut berdasarkan pengetahuan yang dimiliki pada masing-masing.
l Menurut Greene perilaku seseorang dapat dijelaskan dalam 3 konsepsi : struktur kognitif (bentuk pemikiran), isi (merujuk pada karakter spesifik), proses kognitif (operasi yang digunakan untuk mentransformasikan ide)
l Teori ini dimulai dengan pernyataan bahwa individu memiliki pengetahuan isi (content knowledge)
l Dan pengetahuan prosedural (Prosedural knowledge)
l Seseorang mengetahui tentang segala hal dan pula mengetahui bagaimana melakukan hal tersebut dari sekumpulan aksi (pengetahuan dan pengalaman) dalam situasi yang berbeda.
l Seseorang akan melakukan sesuatu atas sekumpulan aksi (pengalaman) yang mungkin pernah dia ketahui baik dari pengalaman/pengetahuan sendiri maupun orang lain), misalnya seseorang akan memilih /mengambil keputusan tentang suatu sikap / pilihan produk, karena sebelumnya ia telah mempunyai informasi/ pengetahuan tentang itu, tentang apa dan bagaimana konsekwensinya.
2. Social Exchange Theory.
l Teori ini dikembangkan oleh : John Thibaut – Harold Kelly. Teori ini menggunakan metaphora untung rugi (costs – benefits) dalam meprediksi perilaku seseorang. Hal ini mengasumsikan bahwa seseorang atau kelompok memilih beberapa strategi yang didasarkan pada tingkat kerugian dan keuntungan yang dia dapatkan/dirasakan.
l Teori ini mengemukakan : bahwa hubungan akan berlanjut bila ia relatif menguntungkan dan diputuskan bila ia relatif merugikan.
3. Diffusion Theory
l Ide dasar : penelitian PaulLazarfeld, Elihu Katz (Personal Influence) dan dikembangkan oleh Everett Rogers.
l Penelitian tentang : bagaimana informasi dan pengaruh tersebar dalam masyarakat.
l Hipotesa & penemuan : informasi mengalir dari media massa ke pemuka-pemuka opini tertentu (opinion leaders) di komunitas yang meneruskan informasi tersebut dengan berbicara pada teman sejawat. OL ada di semua level kelompok. (two way communication)
l
l Multy way communication : jumlah penyambung terbesar antar media dg penerima akhir adalah bervariasi. Dalam pengadopsian inovasi, individu tertentu mendapatkan langsung dari sumber-sumber media, sedang yang lainnya baru beberapa langkah kemudian.
l Difusi inovasi merupakan sebuah proses yang lama, membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk penyebaran suatu gagasan.
l Jaringan terpenting dalam difusi selain saluran komunikasi
l Unsur utama difusi ide terdiri : (1) inovasi, (2) dikomunikasikan melalui saluran ttt, (3) dalam jangka waktu ttt, (4) diantara anggota sistem. Inovasi : suatu ide, karya yang dianggap baru.
l Ciri Inovasi menurut
1. Relative advantage (keuntungan relatif) : derajat dg mana inovasi dirasakan lebih baik drpd ide lain yang menggantikannya. (faktor penilai : ekonomis, prestasi sosial, kenyamana, kepuasan)
2. Compablility (kesesuaian) : derajat dg mana inovasi dirasakan ajeg/konsisten dg nilai-nilai yang berlaku, pengalaman & kebutuhan mereka yang melakukan adopsi.
3. Complexity (kerumitan) : derajat dg mana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti/ dipergunakan.
4. Trialbility (kemungkinan dicoba) : derajat dg mana inovasi dapat dieksperimentasikan pd landasan yg terbatas.
5. Orvasability (kemungkinan diamati) : derajat dg mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain.
4. Social Learning Theory
l Dikembangkan oleh : Albert Bandura
l Mengkaji tentang proses belajar melalui media massa seagai tandingan terhadap proses belajar secara tradisional.
l Teori belajar tradisional : belajar terjadi dengan cara menunjukkan tanggapan (respon) dg efek ttt. Penentu utama belajar : reinforcement (peneguhan) melalui reward (shg mau mengulangi) & punishment (shg tdk akan diulangi)
l Social Learning Theory : menganggap media
l Menurut Social Learning Theory, Langkah dalam belajar secara sosial :
1. Attentional Process .setiap hari kita dihadapkan pada suatu peristiwa. Perhatian (ketertarikan) pd peristiwa ditentukan oleh tingkat kejelasan & kemudahan. Begitupula pengamat, yg menentukan perhatian : kemampuan dalam proses informasi, umur, intelegensi, daya persepsi, taraf emosional.
2. Retention Process, peristiwa yg menarik perhatian dimasukkan ke dlm benak dalam bentuk lambang scr verbal / imaginal shg menjadi ingatan.
3. Motor Reproduction Process, hasil ingatan selanjutnya menjadi perilaku. Yang dipengaruhi oleh kemampuan cognitif dan motorik melalui proses “trial and error” dimana umpan balik turut mempengaruhi.
4. Motivational Process, perilaku akan berujud apabila terdapat nilai peneguhan, yang dapat berbentuk ganjaran eksternal yaitu pengamatan yg menunjukkan bhw bagi orang lain ganjaran disebabkan perilaku yg sama, serta ganjaran internal, misalnya rasa puas diri.
5. Elaborated Likelihood Theory
l Dikembangkan oleh : Richard Petty & John Cacioppo (Psikolog Sosial)
l Asumsi dasar : bahwa seseorang dapat memproses (evaluasi) pesan-pesan persuasif dengan berbagai cara (rinci, kritis, sederhana--tidak begitu kritis).
l 2 cara dalam memproses pesan :
1. Rute sentral : pemikiran kritis, aktif berfikir, argumentasi dipertimbangkan dg hati-hati, perubahan sikap relatif lama, kemungkinan mempengaruhi perilaku.
2. Rute feriferal : kurang kritis, cenderung terpengaruh pada faktor lain di luar arguimentasi itu sendiri, perubahan bersifat temporer, pengaruh kecil pada perilaku.
l Dalam melakukan evaluasi pesan (kemungkinan elaborasi) dipengaruhi 2 faktor :
1. Motivasi (bila motivasi tinggi – rute sentral, motivasi rendah – rute feriferal). Motivasi terdiri dari : (1). Keterlibatan / relevansi personal. (2). Keragaman argumentasi. (3) kecendeerungan pribadi.
2. Kemampuan (kemampuan tinggi -- rute sentral, kemampuan rendah – rute feriferal).
THEORI-TEORI KOMUNIKASI
1. Uses and Gratifications
l Dikembangkan oleh : Elihu Katz
l Model ini menunjukkan bahwa yang menjadi perhatian utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, melainkan bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Bobotnya : khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.
2. Agenda Setting Theory
l Dikenalkan : Mc. Combs – Shaw.
l Mengatakan : jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.
l Media tidak merefleksikan peristiwa melainkan menyeleksi dan membentuknya menjadi bernilai berita (newsvalue).
l Manhein, agenda setting meliputi : (1) agenda media (2) agenda khalayak (3) agenda kebijaksanaan.
l Agenda media, meliputi dimensi :
a). Visibility (jumlah dan tingkat menonjolnya berita)
b). Audience salience (tingkat menonjol bagi khalayak = relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak)
c).
l Agenda Khalayak, meliputi dimensi :
a). Familiarity (keakraban – derajat kesadaran khalayakakan topik ttt).
b). Personal salience (penonjolan pribadi –relevansi kepentingan dengan ciri pribadi)
c). Favorability (kesenangan – pertimbangan senang/tidak senang akan topik berita)
l Agenda Kebijaksanaan, meliputi dimensi :
a). Support (dukungan – kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu)
b). Likelihood of action (kemungkinan kegiatan – kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan).
c). Freedom of action (kebebasan bertindak – nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah)
