Customer Relationship Management (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

oleh : Akh. Muwafik Saleh

PENTINGNYA HUBUNGAN BAIK DENGAN PELANGGAN

Menjalin hubungan baik dengan pelanggan adalah hal yang selayaknya dilakukan oleh setiap organisasi pelayanan baik perusahaan maupun lembaga pemerintahan. Hal ini dikarenakan posisi dan keberadaan pelanggan sangat memberikan pengaruh dalam keberlangsungan bis

nis suatu organisasi. Terdapat beberapa alasan mengapa jalinan hubungan baik dengan pelanggan sangat penting dilakukan , antara lain :

1.       Untuk mengetahui lebih jauh kebutuhan dan harapan melalui sudut pandang pelanggan sehingga akan memudahkan organisasi pelayanan dalam menyusun strategi pelayanan

2.       Mendorong tingkat loyalitas  pelanggan terhadap jasa layanan yang diberikan oleh organisasi (perusahaan/pemerintah).

3.       Untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan.

Kisah kuno yang mugkin dapat dijadikan gambaran atas pentingnya hubungan pelanggan ini adalah kisah Ming Hua, seorang pedagang beras di sebuah desa di Cina kuno, sedang berpikir keras tentang bagaimana cara mempertahankan pelanggannya agar tidak beralih ke pesaingnya. Lima bulan lalu, ia satu-satunya pedagang beras di desa tersebut. Sebulan terakhir, sudah muncul empat pedagang beras lain di desanya. Mereka muncul menyaingi Ming Hua karena melihat bisnis beras memang lukratif di desa tersebut. Ming Hua sampai pada sebuah kesim
pulan, bahwa dia harus memberikan different service kepada para kepala keluarga di desa tersebut, yang dulu semua adalah langganannya. Mulailah ia “bersilaturahmi” ke para kepala keluarga sambil membawa blocknote untuk mencatat berapa anggota keluarga mereka, berapa konsumsi beras rata-rata per hari, berapa kapasitas tempat penyimpanan beras, beras jenis apa yang biasa dimasak, kapan tanggal lahir para anggota keluarga, dan berbagai catatan yang diperlukan untuk memberikan layanan lain agar pelanggannya tetap loyal kepadanya. Dari catatan t
ersebut maka Ming Hua bisa mengantarkan beras tepat saat persediaan beras sebuah keluarga hampir habis, memberikan kado ulang tahun anggota keluarga, dan berbagai layanan yang lain seolah-olah dia paham benar kebutuhan pribadi para kepala keluarga.

Kisah di atas menjelaskan kepada kita betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan pelangga agar pelanggan tidak lari dan tetap loyal dengan bisnis kita. Loyalitas pelanggan mutlak diperlukan apabila perusahaan ingin tetap eksis dalam sebuah industri yang memiliki tingkat persaingan tinggi. Jalinan hubungan baik dengan pelanggan ini dikenal dengan konsep Customer Relanship Management (CRM). Kisah kuno tentang Ming Hua tersebut merupakan contoh klasik implementasi Customer Relationship Management (CRM) yang sangat dasar.

Pada dasarnya, Konsep Customer Relationship Management (CRM) muncul berdasarkan konsep relationship marketing. Jika dalam relationship marketing perusahaan berusaha untuk menjalin hubungan dengan seluruh pihak yang berkepentingan dalam organisasi pelayanan, maka Customer Relationship Management (CRM) menekankan pada sisi pelanggan saja (Vanessa Gaffar, 2007:86). Pelanggan yang dimaksud tentulah tidak hanya pada kepentingan pelanggan eksternal saja melainkan juga pelanggan internal yaitu para karyawan dari organisasi pelayanan tersebut baik perusahaan ataupun lembaga pemerintahan.

KONSEP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Dalam perkembangan mutakhir konsep Customer Relationship Management (CRM) banyak menjadi kajian khususnya dalam berbagai kegiatan penelitian. Hal ini dikarenakan pada saat ini banyak perusahaan tengah terfokus pada kegiatan perawatan pelanggan mereka. Banyak cara dan program dibuat untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, karena pada akhirnya loyalitas pelanggan ini akan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Manajemen hubungan pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) merupakan konsep yang berbeda-beda menurut pandangan berbagai pihak. Bagi sebagian orang, CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Marketing. Sementara itu kelompok lain yang berkeyakinan bahwa tidak semua pelanggan menghendaki hubungan dengan supplier, menghapus kata ‘hubungan’ dan memilih istilah yang lebih singkat, yaitu ‘manajemen pelanggan’ alias Customer Management. Ada pula pihak-pihak yang lebih menyukai Relationship Marketing. Apapun istilahnya yang jelas CRM adalah praktik bisnis yang terfokus atau berorientasi pada pelanggan.

Menurut Francis Buttle (2004:2) Manajemen hubungan pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel.

Sedangkan Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Vaness Gaffar, 2007:87) mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi disini Customer Relationship Management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi.

Customer Relationship Management (CRM) dapat dikaji dari tiga tataran (Francis Buttle,2004:3)  yaitu:

1.      CRM Strategis, adalah pandangan ‘top down’ tentang Customer Relationship Management (CRM) sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang mneguntungkan.

2.      CRM Operasional, adalah pandangan tentang Customer Relationship Management (CRM) yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi penjualan.

3.      CRM Analitis, adalah pandangan ‘bottom up’ tentang Customer Relationship Management (CRM) yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis.

Customer Relationship Management (CRM) strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing.

Konsep utama dari Customer Relationship Management (CRM) itu adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal melainkan keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing ini tidak hanya berdasarkan harga saja tetapi juga berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Customer Relationship Management (CRM) merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai perspektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu usaha untuk memperbaiki identifikasi pelanggan, konversi, akuisisi, dan retensi.

Menurut Storbacka dan Lehitnen (dalam Vanessa Gaffar, 2007:35) fokus dari Customer Relationship Management (CRM) itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan.

Tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Terdapat lima tahap proses untuk pengembangan dan penerapan strategi Customer Relationship Management (CRM) (Francis Buttle,2004:57) :

1.      Analisis portfolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang.

2.      Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan.

3.      Pengembangan jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan.

4.      Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proporsisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.

5.      Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status suspect (apakah konsumen itu cocok dengan profil target market) hingga menjadi pendukung (konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya).

Francis Buttle (2004:369) juga menyebutkan bahwa proses Customer Relationship Management (CRM) ini masuk ke dalam tiga kegiatan manajemen, yaitu :

1.      Mendapatkan pelanggan baru.

2.      Menguasai dan mempertahankan pelanggan yang ada.

3.      Mengembangkan nilai-nilai pelanggan.

Sementara menurut Kalakota dan Robinson (2001:43) bahwa target dari Customer Relationship Management adalah berfokus pada tiga hal, yaitu :

1.       Mendapatkan pelanggan baru (acquire), pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan infomrasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.

2.       Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhace), perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian layanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3.       Mempertahankan pelanggan (retain), tahap ini merupakan usaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusahan memenuhi keinginan pelanggan.

Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan pada basis pelanggan, strategi perawatan pelanggan bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyeberangan pelanggan, sedangkan strategi pengembangan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan. Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama maka demikian pula dengan perawatan dan pengembangan pelanggan. Tidak semua pelanggan layak dipertahankan dan tidak semua pelanggan mempunyai potensi untuk berkembang

TUJUAN DAN MANFAAT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ada beberapa tujuan dari Customer Relationship Management, antara lain sebagai berikut :

• Memanfaatkan hubungan yang ada untuk mendongkrak revenue. Profitabilitas dapat ditingkatkan melalui kegiatan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan terbaik.
• Memanfaatkan informasi yang terintegrasi untuk memberikan layanan terbaik. Pemanfaatan informasi akan membantu pelanggan untuk tidak melakukan pencarian informasi yang sama sehingga dapat menghemat waktu bagi pelanggan.
• Mengembangkan prosedur dan proses penjualan yang dapat digunakan secara berulang. Dengan mengembangkan saluran kontak pelanggan, lebih banyak karyawan terlibat dalam penjualan.
• Menciptakan nilai baru dan membangun kesetiaan pelanggan. CRM dapat mendorong kemampuan perusahaan untuk merespon kebutuhan pelanggan, mengakomodasi tuntutan pelanggan, dan membangun kemitraan sehingga pelanggan menjadi setia.
• Implementasi strategi solusi yang proaktif. Jika hubungan pelanggan telah terbangun maka perusahaan dapat mengatasi masalah yang timbul pada pelanggan secara dini.

Sedangkan manfaat CRM, antara lain adalah :

• Biaya menarik pelanggan lebih rendah. Ini mencakup biaya pemasaran, surat-menyurat, kontak pelanggan, follow-up, fulfillment, dan pelayanan.
• Tidak perlu merekrut terlalu banyak pelanggan untuk menjaga volume penjualan, terutama untuk pemasaran business to business.
• Mengurangi biaya penjualan. Umumnya pelanggan yang ada lebih responsif. CRM akan mengurangi biaya kampanye dan meningkatkan Return on Invesment (ROI) dalam pemasaran dan komunikasi pelanggan.
• Profitabilitas pelanggan lebih tinggi. Share lebih besar, follow-up penjualan yang lebih baik, memberikan masukan kepada pelanggan lain tentang layanan dan kepuasan, dapat dilakukan cross-sell atau up-sell dari pembelian saat ini.
• Meningkatkan kesetiaan dan retensi pelanggan. Pelanggan bermitra dalam jangka waktu lama, membeli lebih banyak dan sering, dan langsung memberikan requirements sehingga ikatan hubungan bertambah langgeng.
• Dapat melakukan evaluasi pelanggan yang menguntungkan atau tidak.

CUSTOMER RETENTION (PERAWATAN PELANGGAN)

Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yaitu motif ekonomi. Pundi-pundi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan. Itulah sesungguhnya tujuan utama yang ingin dibidik oleh semua strategi Customer Relationship Management (CRM). Dengan meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi.

Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyeberangan pelanggan. Tingkat perawatan yang tinggi sama dengan tingkat penyeberangan yang rendah. Secara konvensional, customer retention (perawatan pelanggan) didefinisikan sebagai “jumlah pelanggan yang berbisnis dengan sebuah firma pada akhir tahun buku yang dinyatakan dengan persentase pelanggan yang merupakan pelanggan aktif pada awal tahun buku” (Francis Buttle,2004:371).

Meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Selain itu meningkatnya tingkat retensi akan meningkatkan kesetiaan konsumen atau yang disebut customer tenure. Tenure adalah istilah yang menunjukkan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen suatu perusahaan. Semakin tinggi angka tingkat retensi konsumen maka dampak positifnya semakin besar (Francis Buttle,2004:46).

Pengelolaan retensi dan kesetiaan konsumen memiliki dua manfaat. Pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari konsumen yang kabur. Kedua, seiiring dengan meningkatnya customer tenure, akan semakin dapat dipahami kemauan konsumen, dan para konsumen juga semakain mengerti apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mereka. Dengan semakin mendalamnya hubungan tersebut, maka kepercayaan dan komitmen kedua belah pihak akan berkembang dengan sendirinya.

Strategi perawatan pelanggan secara positif dibagi menjadi beberapa bagian (Francis Buttle,2004:378).yaitu:

1.      Memenuhi dan melampaui harapan pelanggan

Melampaui harapan peanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya memuaskan pelanggan. Melampaui harapan pelanggan tidak harus menjadi yang terbaik di kelasnya, namun menyadari dan memahami apa yang dapat membuat pelanggan senang.

2.      Membuat program untuk menciptakan nilai tambah

Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya adalah menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan, maka harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai, yaitu skema loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan.

3.      Menciptakan ikatan sosial dan struktural

Ikatan sosial ditemukan di dalam hubungan interpersonal yang positif antara pelanggan-supplier. Hubungan interpersonal yang tinggi dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Sedangkan ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut.

4.      Membina komitmen

Kepuasan pelanggan tidak cukup untuk menjamin kelanggengan pelanggan. Komitmen pelanggan perlu dikembangkan karena pelanggan ini sudah merasa lebih dari sekedar puas, mereka mempunyai ikatan emosional kepada perusahaan.

Program customer retention inilah yang menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management (CRM). Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke bagaimana mempertahankan pelanggan lama. Karena menurut survey, biaya untuk mempertahankan pelanggan lama jauh lebih murah dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Pelanggan lama juga mempunyai potensi yang besar bukan hanya dalam penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan puas, perusahaan punya potensi untuk melakukan penjualan produk atau layanan yang berbeda.